众说纷纭？ChatGPT等AI对广告营销的影响

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相信大家已经对ChatGPT不陌生。但ChatGPT的能力上限在哪里？生成式AI的使用是否会取代传统搜索引擎？基于搜索引擎的营销会受到何种影响？整个市场营销生态又会如何变化？问题之下，众说纷纭。
面对这样的现状，GroupM Nexus SEO Team特别制作了一份AI时代市场营销变化手册，试图基于搜索视角，放眼市场营销整体生态，结合部分案例深入浅出地介绍ChatGPT的基本信息、AI应用对传统搜索引擎、搜索引擎营销、广告代理公司以及市场营销行业的影响，并列举了几种现阶段或可预见的未来AI对市场营销人的助力方式——希望我们的报告可以帮助市场营销人更清晰地了解ChatGPT带来的AI热潮、更从容地面对一个即将到来的新时代。
在后续的时间里，GroupM Nexus SEO Team也将持续关注并更新AI的技术、应用及行业影响。期望这些内容能够帮助大家在这个风云激荡的时代解答新问题、寻找新机会、探索新方向。
以下是我们整理出的6个核心Q&A。如需深入了解AI时代的市场营销趋势，请点击阅读原文查看完整版报告或联系GroupM Nexus SEO Team。

ChatGPT Q&A

01

 ChatGPT是不是现在

 独孤求败的AI？

A：显然不是的。
ChatGPT即Chat Generative Pre-trained Transformer，是建立在GPT系列LLM（大型语言模型）模型开发的对话机器人，由Open-AI发布，具有出色的跨领域检索和归纳能力。
然而，从本质上来说，ChatGPT只是目前“呈现效果最好”的文本对话机器人。与之类似的产品还有Google的Bard，百度的“文心一言”等。这些原型产品，包括ChatGPT在内，都处于快速迭代开发的阶段。
除了这些基于文本的“生成式AI”，基于图像、音频、视频的“生成式AI”也不断涌现。最近依靠AI绘图而出圈的Stable Diffusion、ControlNet、Disco Diffusion等和ChatGPT一样都是“生成式AI”。
除了“生成式AI”以外，还有一类更为成熟的AI——“决策式AI”。谷歌的Alpha Go、阿里的智慧城市大脑等均属于这个分类。相比于“生成式AI”，“决策式AI”更擅长分析、判断和预测，已经落地的应用也更多。
由此可以看出，AI其实是一个巨大的类目。而ChatGPT只是一个类别中现阶段的翘楚，并不是一个独孤求败的AI——我们对AI的研究和利用就更不应该局限于ChatGPT一种产品。

02

 基于GPT-4系列的ChatGPT

 有何不同？

A: 最近，Open-AI推出了全新的GPT-4系列，并部署到了ChatGPT中，又引发了朋友圈的热议。目前，ChatGPT Plus用户已经可以在GPT-3.5（绿色头像）和GPT-4（黑色头像）模型中自由切换——虽然GPT-4模型下每3个小时只能进行25个对话（受算力限制，仍在持续减少中）。那么基于GPT-4系列的ChatGPT到底有什么不同呢？
对于这个问题，ChatGPT官方的回答是：相比于GPT-3.5的原版，基于GPT-4模型的ChatGPT拥有更强的推理能力、准确性和创造力，但响应速度有所降低。

为了更好地了解GPT-4.0的优势，我们进行了几个小测试。首先，针对数学能力，我们选择了某年浙江省高考数学的最后一题第一小问：
设函数：，x>0。求该函数的单调区间。我们分别在GPT-3.5和GPT-4.0模式下要求ChatGPT做出解答（感兴趣的朋友也可以自己动笔先计算一下）。
结果是：在GPT-3.5模式下，ChatGPT给出了错误的答案，GPT-4.0模式下提供的回答则是正确的。除此之外，GPT-4.0模式下，ChatGPT还给出了更为详细的推导过程。

针对逻辑推理能力，我们选择了另一道题进行测试：现有12盏灯，最初均为熄灭状态。每盏灯均附一个按钮。按下按钮，其对应灯若为熄灭状态，它会亮起；反之则会熄灭。若每次均按下5个不同的按钮（必须按下5个，不能多，不能少），则至少要经过多少次方能使所有灯亮起？
结果，GPT-3.5模式下的ChatGPT依然给出了错误的答案，GPT-4.0模式下ChatGPT给出了正确的解题思路，却在非常简单的数学运算上翻了车。

最后，虽然Open-AI坚称GPT-4.0相比GPT-3.5在准确度上有了质的改变，却依然不能组织ChatGPT胡说八道：

显然，基于GPT-4.0的ChatGPT相比之前有了很大的提升——虽然这些提升依然无法将ChatGPT直接应用于商业生产，但足以让我们看到落地应用的曙光。

03

百度“文心一言”与ChatGPT

有何不同？

A: 3月16日百度召开新闻发布会，发布了“文心一言”产品。GroupM Nexus SEO Team在第一时间获得了内测权限并对“文心一言”进行了测试。
我们认为，目前百度“文心一言”总体具备ChatGPT（基于GPT-3.5）70%-80%的实力。且虽然同属于“生成式AI”，百度“文心一言”的模态更为丰富，对中国和中文的理解也更为出色。
以下是部分测试案例：

基本情况：

跨领域检索能力：

交互能力：

语言分析能力：

推荐性内容创作能力：

最后，我们也测试了文心一言尚不稳定的图片创作能力：

天马行空

车水马龙

大熊猫

壶口瀑布

烟雨江南

04

 ChatGPT有朝一日会取代

 传统搜索引擎和搜索引擎营销吗？

这个问题我们来回答

虽然ChatGPT等AI语言模型在提供信息和回答问题方面变得越来越强大，但要说它们会完全取代传统搜索引擎和搜索引擎营销（SEM）还为时过早。

搜索引擎和AI语言模型在很多方面有不同的优势：

1. 大量信息检索：传统搜索引擎擅长在庞大的网络内容中迅速找到相关信息。而AI语言模型虽然可以生成有趣且有时准确的回答，但对于大量信息的检索能力仍然有限。
2. 用户需求：用户在不同场景下会选择使用不同的工具。有时候，用户可能更喜欢通过搜索引擎查找多个来源的信息，以进行比较和验证。而在其他情况下，用户可能只需要一个简短、直接的回答，这时AI语言模型可能更适用。
3. 广告和商业模式：搜索引擎营销（SEM）是一个庞大的产业，许多企业依赖SEM来推广他们的产品和服务。虽然AI语言模型可能会改变广告和营销的方式，但传统搜索引擎在可预见的未来仍然会保留其核心地位。

4. 实时更新：搜索引擎可以实时更新，反映出网络上的最新内容。而AI语言模型则依赖于定期更新的训练数据，可能会导致它们在提供最新信息方面相对滞后。

综上所述，虽然AI语言模型可能会对搜索引擎产生一定影响，但它们不太可能完全取代传统搜索引擎和搜索引擎营销。相反，我们可以预见这两者在未来将继续共存并互相补充。

05

AI时代的市场营销

将有何不同？ 

A: 近期有评论认为，AI的成熟应用将彻底改变市场营销。对此，我们认为，AI的广泛应用的确会给市场营销带来翻天覆地的变化。但这一变化将更多地以“融合”为关键词。
在AI时代，市场营销的变革主要反映在两个方面：其一是促进市场信息的传递流通，提高市场透明度，从而推动市场营销决策更加科学、灵活和智能；其二是淡化知识和技能门槛，扩大营销行为的边界，打破传统市场营销界限。
随着市场信息透明度的提高，传统利用“信息差”获取比较优势的机会将被极大压缩。在这个过程中，市场营销将更加依赖于数据分析和精准定位，为消费者提供更加个性化的产品和服务。同时，知识和技能门槛的降低让更多人可以参与营销活动，这将导致市场营销不再局限于专业团队，而是由所有与商品相关的人或群体共同塑造。
在这种背景下，学界提出的“Market-ing”理念应运而生。这一理念强调市场营销是一种企业经营的文化和理念，而非仅限于特定的行为。因此，AI时代的市场营销将呈现出融合、系统化和长期主义的特点。品牌需要将市场营销与整个价值链相互融合，实现内外部资源的整合，从而获得可持续的市场竞争力。

06

广告代理公司

将以何种形态存在于AI时代？

A: 这可能是大家最关心的话题之一。不过，我们认为广告代理公司并不会因为市场营销生态的变化而消失。相反，广告代理公司很有可能成为AI时代各类资源的枢纽和中台，继续发挥自己的关键性作用。
尽管AI为我们描绘了“融合营销”的美好愿景，对于绝大多数企业而言，实现“资源整合”并非易事。从GPT-1.0到GPT-3.5的发展已经揭示了这样一个事实：随着参数量和AI性能的提升，算力需求和使用成本都将呈指数增长，迅速超出普通品牌可承受的范围。然而，广告代理公司可以利用自身的技术储备和投放规模来解决这一难题。
预计在AI时代，广告代理公司将以技术导向和数据驱动为核心。如何针对市场营销和品牌特性对AI进行微调（Fine-tune）、如何利用大量数据、资源和AI决策制定更有效的营销战略都将影响广告代理公司的竞争力。同时，广告代理公司的业务边界也将变得模糊，需要从更宏观的角度为客户制定战略，并整合各领域资源以实现营销效果。此外，广告代理公司还将迎来组织架构的调整。一体化项目管理制度将成为常态。在AI时代，广告代理公司将更像一个“广告工厂”，大量原本需要人力承担的工作可以由AI完成。少量基层员工会担任“流水线操作员”或“质检员”的角色；基层管理人员将成为负责生产组织、技术改进和质量控制的“班组长”；中层管理人员则扮演“车间主任”的角色，协调各类资源以提高生产效率和产品质量，确保企业利益最大化。同时，“营销工程师”将占据重要地位，他们负责广告生产流程设计、整体营销战略制定、AI选型微调及维护以及工作自动化体系开发等关键任务。这将大幅提升广告代理公司的生产效率。

团队介绍

GroupM Nexus SEO Team立足搜索引擎优化，基于群邑搜索团队“协同搜索”（Synergy Search）的方法论，致力于整合营销和前沿技术探索，拥有丰富的实战经验，近5年已累计服务各行业80+客户。
目前，团队已经完成基于搜索结果的监测和分析工具——Telos，可对全平台搜索数据进行全方位监测分析，拥有丰富可视化界面，支持客户筛选导出需要的数据报告，为搜索营销提供强有力的数据支持。
目前，团队正在积极开展GPT和文心一言API的接入和前端应用开发工作。
GroupM Nexus SEO Team借助团队强大的技术实力，立足搜索，为品牌和集团各部门提供更科学、更智能的整合服务。

原文来自于：群邑智库